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Anche i più grandi sbagliano...
Quando la Coca Cola volle cambiare... la Coca Cola (e fu un disastro)
L'avvento della New Coke fu uno dei più grandi sbagli di marketing della storia
Nel mondo del marketing, pochi episodi sono ricordati con la stessa intensità del lancio della New Coke nel 1985. Quella che doveva essere una mossa rivoluzionaria per rilanciare il brand si trasformò rapidamente in uno dei più clamorosi passi falsi della storia aziendale. Ma cosa spinse la Coca-Cola a cambiare la formula della bevanda più amata al mondo? E perché fu un disastro?
Il contesto: la battaglia con Pepsi
Negli anni '70 e '80, la Pepsi stava guadagnando terreno nel mercato statunitense grazie a una campagna aggressiva rivolta ai giovani, con testimonial celebri e lo slogan "The Choice of a New Generation". La Pepsi iniziò anche a vincere numerosi taste test (prove di assaggio alla cieca), in cui molti consumatori sembravano preferirla al gusto della Coca-Cola.
Preoccupata da questo trend, la Coca-Cola Company decise di fare qualcosa di drastico: cambiare la ricetta della sua bevanda storica, per la prima volta dal 1886.
La nascita della New Coke
Dopo mesi di test di laboratorio e ricerche di mercato, l’azienda annunciò il 23 aprile 1985 il lancio della New Coke: una versione più dolce e morbida della classica Coca-Cola, pensata per competere meglio con Pepsi.
La vecchia formula fu ritirata dal mercato, e la nuova divenne l’unica disponibile. La Coca-Cola fu convinta che i test di assaggio (in cui la New Coke era preferita 55% a 45%) giustificassero il cambiamento. Ma si sbagliavano.
La reazione del pubblico: un'ondata di rabbia
La risposta del pubblico fu immediata e negativa. Migliaia di consumatori scrissero lettere, telefonarono all’azienda, e parteciparono a proteste. Alcuni accumularono scorte della vecchia Coca-Cola, altri minacciarono di boicottare il marchio. La reazione fu talmente forte da sorprendere anche i dirigenti dell’azienda.
Molti americani non si erano resi conto di quanto fossero emotivamente legati al gusto tradizionale della Coca-Cola. Il problema non era solo il gusto: era il senso di tradizione, identità nazionale e nostalgia che la bevanda rappresentava.
Il ritorno della "Coca-Cola Classic"
Solo 79 giorni dopo il lancio, l'11 luglio 1985, la Coca-Cola cedette alla pressione pubblica e annunciò il ritorno della vecchia formula, ribattezzata Coca-Cola Classic. La New Coke rimase in commercio per qualche tempo, ma fu gradualmente abbandonata e infine ritirata definitivamente nel 2002.
Lezioni di marketing
Paradossalmente, quello che sembrava un disastro fu anche un successo inaspettato: il ritorno della Coca-Cola Classic fu accolto con entusiasmo, e le vendite decollarono. Molti esperti di marketing oggi vedono l’episodio come un esempio perfetto del potere del brand loyalty e dell’importanza di ascoltare i consumatori.
La New Coke viene ancora studiata nelle business school come un caso emblematico: non basta cambiare un prodotto se il suo significato culturale è più forte del suo sapore.
